編者按：在銷售業務的發展歷程中，中國石油遵循國際油品零售業的發展規律，努力發展非油業務。經過多年的發展，非油已經成為銷售業務的“新高地”和“新驅動”，實現了“以油帶非、以非促油”，打造了“昆侖好客”和“咔咔”兩個品牌，成為銷售業務擴大對外合作、提升網絡價值、展示中國石油良好形象的重要平臺。面對以互聯網為驅動力的消費者主權時代到來，推行“油卡非潤”一體化營銷，將加油站打造成為“人·車·生活”驛站的綜合服務平臺已成為未來發展方向。

　　10月26日，位于京港澳高速西段的河北銷售徐水西加油站，迎來了一批特殊的客人。來自中國石油各省市的加油站經理代表，走進這間占地2000平方米的“智慧加油站”，在自主發卡終端、集合了99種支付方式的智能云POS機和圖書閱覽區的咖啡機旁駐足拍照，嘖嘖稱贊。

　　“墻上的燈箱上有商品的二維碼，顧客可以掃描二維碼下單支付，既可以郵寄也可以選擇就近加油站自提，實現線上線下互動營銷。”站經理孫海剛介紹說。

　　從一無所有白手起家，到遍地開花碩果滿枝，中國石油非油業務摸著石頭過河。從2007年的2974座加油站，平均單店非油年收入12.8萬元起步，到目前1.6萬余座便利店，平均單店非油年收入67萬元，中國石油探索了一條國內加油站行業創新發展之路。

河北銷售“十二五”非油量效增長圖

　　從“售貨”到“售服務”

　　“在非油業務發展過程中，我們一直在思考一些問題，概括起來就是：我們的非油客戶在哪里？客戶來了會不會消費？客戶離開后會不會再來？”河北銷售公司總經理杜麗學說。

　　河北銷售保定82站是距離京昆高速最近的24小時營業點，在以前，與左鄰右舍的五洲汽服店和長城4S店井水不犯河水，你做你的生意，我賣我的油。前來加油的客戶經常會詢問“三家是不是一家？”得到否定答復后，他們不免都有些失望。

　　在汽車后服務市場有一個“1∶8”法則，就是說因擁有汽車而產生的生活、旅游、購物等衍生消費相當于汽車原始購買價值的8倍。考慮到其中的商機，站經理劉慧慧開始與汽服店和4S店商討合作，沒想到一拍即合。

　　從最初與汽服店開展的“加油送免費洗車活動”到現在的“第一輛車、第一箱油、第一次保養”，都可以在這里享受“一條龍”服務。新車用戶開心地表示：“在4S店剛提了車就直接過來享受VIP客戶加油服務，不用東奔西跑，既省時省力，又實惠放心。”

　　同時開展的聯合客戶、聯合促銷、聯合服務的“三聯”營銷將三方的共有客戶牢牢凝聚在一起。走進82站，“長城哈弗H8、H9下線第一滴油來自中國石油”的廣告牌格外顯眼。

　　站經理劉慧慧介紹說：“長城4S店每銷售一輛車，贈送車主一張500元至5000元價值不等的加油卡，車主持卡加油可升級為記名卡，享受2.5%的最高優惠；五洲汽服的金卡會員在82站辦卡充值滿1000元，同樣可享受2.5%的最高優惠。”在“三一三聯”營銷法的帶動下，目前三方共有客戶比例達到30%。合作2年來，82站通過長城4S店售卡1300余張，油品銷量增長70%，非油銷售收入增長135%。

　　繼率先介入汽車全產業鏈生態圈后，銷售公司緊跟汽車后服務市場發展趨勢，設計“咔咔”建設標準和運營規范，讓“三一三聯”有更完善的發展土壤。并綜合利用加油站商圈、顧客、土地、房產和網絡資源，開展汽車服務、高速服務區、資產租賃等業務，使加油站從單一的油品服務延伸到商品和汽車后服務，逐步打造“人·車·生活”驛站綜合服務平臺。

河北銷售保定分公司徐水西站是一座以“平安心驛站”為主題的智慧加油站。其推出的自助路線導航項目深受顧客喜愛，顧客可以根據目的地進行線路規劃，選擇下次加油地點。圖為加油站員工向顧客演示路線導航功能。楊雯 攝

　　“油卡非潤”一體化運作

　　今年前三季度，50萬元便利店的加油站汽油純槍量增速超社會平均水平2個百分點。全面開放加油卡積分兌換便利店商品后，積分兌換率也由37.5%提高到50.9%。

　　“通過‘油卡非潤’一體化運作，我們策劃了四季主題與五大節假日統一促銷，顧客黏性和滿意度都得到了提升。”山東銷售副總經理周強說。

　　山東銷售充分利用元旦、春節、中秋、國慶等重點節日，統一組織實施了“年貨大街”“情滿中秋”等節日主題促銷活動，大幅提升了節日銷量，春節期間僅家庭食品銷售就實現增幅47%。同時，融合加油站客戶優勢，公司借助供應商提供的產品和政策支持，組織地市公司分區域、分主題、分季節實施非油產品推介會營銷，擴大了店外規模。截至9月底，山東銷售累計召開推介會85場，實現非油收入4986萬元。

　　一體化運營以非促油，有效提升銷售企業綜合競爭力，促進集團公司整體效益最大化，實現了油非的共同發展。寧夏高速公路銷售分公司將“油卡非潤”一體化營銷常態化，做到“月月有主題、天天有促銷、店面全覆蓋”，根據不同市場環境和客戶群體差異，借助供應商開展促銷。今年1月至9月，實現銷售收入902萬元，同比增長42%。

　　四川銷售公司在加油站增設換油中心，把購機油、免費更換作為客戶“一條龍”服務的有效補充。根據客戶購油量和充值消費金額，測算潤滑油使用更換周期，培育客戶在加油站加油、購物、買機油、換機油的消費習慣，主動與專業服務行業開展競爭。針對客戶需求，先后推出潤滑油買三送一特價套餐、購機油抽獎、贈送濾芯器、免費更換等優惠政策，促進了潤滑油銷售。

　　8年來，中國石油非油收入年均增長47%，利潤年均增長42%，非油已成為低油價時代銷售企業穩定的利潤來源。

　　為主動適應城鎮化發展趨勢，中國石油圍繞加油站開拓潛力市場和優質商圈，1.6萬座加油站開展了非油業務，用占國內36%的加油站便利店，實現了行業40%的市場份額，市場競爭力和品牌影響力與日俱增。

為引導顧客進站消費，山東銷售煙臺分公司蓬萊第5加油站專門精選以家庭用品、冷熱飲品為主的旅游季節銷售貨品，在室內貨架進行前置陳列、組合銷售，在室外場地進行花式堆頭陳列，提升顧客進店率和回頭率。袁慧娟 攝

　　創新驅動 典型引路

　　“我的成功可以復制。”基層員工的智慧是無窮的，引導基層創新，中國石油銷售公司總結推廣，實現以點帶面，讓在實踐中總結的有效經驗得到快速推廣。

　　隨著員工非油銷售積極性不斷提高，基層不斷迸發出智慧的火花。遵義湘江加油站原本沒有便利店，2013年，站經理王小靜帶領員工靠墻搭建了8平方米的便利店，在站內開展提籃銷售，2014年實現了“8平方米打造300萬元”的奇跡，形成了貴州公司“以店面銷售為主，以多種營銷為輔”的靈活多樣的銷售格局。截至9月底，貴州銷售非油銷售收入同比增長49%，利潤同比增長87%。

　　過去，加油站非油銷售氛圍沉悶，員工難開口、不開口、開口效果不佳等問題普遍存在。為營造全員營銷氛圍，各加油站員工認真診斷，研究對策，八仙過海各顯神通。湖北劉莎團隊利用黃金9秒、34字促銷語使現場開口營銷成功率達到60%，油非轉換率提高了6個百分點；北京劉靜加油七句話、收銀五句話，將非油促銷固化到員工的日常服務中；浙江聶偉關聯商品湊整銷售，客單價同比提高150%。

　　為解決非油商品種類繁多，商品訂貨、補貨、陳列、庫存管理復雜等問題，山東銷售推廣6S管理，與中遠合作運營中央倉，實現了自動化訂貨、精準化補貨、十分鐘盤點，年均減少倉庫人員成本、折舊費用、管理費用等230萬元。加油站訂貨時間由原來的手工訂貨5小時變為系統訂貨0.5小時即可完成，通過倉庫撥碼器盤點時間由原來的3人40分鐘下降到1人10分鐘。

　　吉林銷售通過大數據分析，統計一年以上的銷售數據，確定并下發全省暢銷品及低效商品清單，打造了以普慶站為代表的樣板站，創造了單店日收入13.7萬元、汽油日銷量150噸的紀錄；廣東銷售成立了7個便利店行動小組，持續優化現場服務。

　　京津冀魯豫5省聯動試點與中糧戰略合作新模式，山東銷售、河北銷售、安徽銷售、上海銷售開通了網上商城，河北銷售與聯通合作開展3C產品銷售。全系統形成了群策群力、全員創新、助力非油業務發展的良好氛圍。

　　分享：肯開口就有機會

　　煙臺銷售榮成9站站內水源一直都是井水自取，但隨著井內沙質的聚集，會導致廁所水箱堵塞、飲用水無法飲用。為解決加油站用水難題，站里聯系自來水公司來站討論安裝自來水事宜。在和自來水公司經理討論過程中，我借機介紹站里加油卡優惠政策，對方經理對加油卡產生興趣，當場拿出身份證要辦卡。在與對方交談中，我得知其家屬在中學任教，建議其給家屬辦理加油卡，家屬可用教師資格證辦卡，充值1000元即可享受可觀的優惠，對方欣然答應。

　　第二天，在與其家屬電話溝通后，我拿著加油卡和宣傳資料來到學校，計劃利用這次機會詳細講解加油卡優惠政策；借助同事在學校里宣傳加油站加油卡。沒想到，一到學校，我手上拿的宣傳資料便被“瓜分”，老師們圍住我了解情況，一會兒工夫，便辦理加油卡20余張。

　　這件事充分說明，在日常工作中，只要勤張口、多宣傳、多介紹、多拜訪，就能贏得開發客戶的機會。（周娟）

　　案例

　　宣城銷售：主題營銷客盈門

　　 非油銷售收入日均達2000余元，同比增長20%，利潤同比增長18%。這是安徽銷售宣城分公司宣慶加油站10月以來的非油銷售成績單。面對讓人稱道的非油業績，宣慶加油站經理唐良妹高興地說：“這是主題營銷活動帶來的變化。”

　　宣城銷售結合時令、市場變化，開展主題鮮明的非油營銷活動，有力提升非油銷售收入和利潤雙增長。今年國慶期間，這個分公司所屬50座加油站步調一致、同步推進，飲料、食品等20余類商品在現場堆頭銷售，同時，客戶加完油付完款便會有贈品，到非油商品現場領取，也直接拉動了非油商品銷售。

　　金秋送爽活動期間，16座加油站的LED廣告屏滾動播放優惠活動和促銷信息，吸引客戶來站加油。加油站及時調整服務模式，一線員工積極主動開口營銷，重點推薦非油商品，讓客戶心動不已。

　　突出地方特色是主題營銷特點所在。宣城是著名的筆、墨、紙、硯文房四寶之鄉，經過深入調研，宣城銷售訂制了文房四寶非油套裝禮盒，兼具收藏和實用功能。加油站設立專柜銷售，10月累計銷售35套，實現收入5000余元。以此類推，宣城銷售還將宣城當地特產納入便利店銷售，宣酒、山核桃、水陽茶干、寧國筍干等地方名優特產走進“Usmile”便利店，受到了自駕游和外地客戶的青睞。

　　服務主題營銷，各加油站還著力打造非油銷售強大現場。在店內布置上，50座加油站扮靚便利店，懸掛“金秋送爽”主題吊旗，用紅黃色營造喜慶氛圍，將紅色的罐裝涼茶堆成“心”“船”形狀。客戶一走進便利店，立即能感受到喜慶的銷售氛圍。各類價簽或跳躍或活潑，讓非油商品“開口說話”，吸引了客戶眼球。

　　非油主題營銷以來，盤點宣城銷售非油銷售成績單，銷售收入同比增長12%，利潤同比增長15%，主題營銷讓非油銷售盆滿缽滿。（特約記者翟治國）

　　寧夏銷售:買贈促銷量效增

　　“我們便利店正在搞促銷活動，有換購促銷、買贈促銷還有特價促銷，您可以關注一下。”10月26日，每加完一次油，寧夏銷售機關下站員工王倩總要向加油客戶推薦便利店商品。

　　這樣的促銷活動在寧夏銷售已經成為常態。今年年初，寧夏銷售按照月月有主題、天天有促銷、店面全覆蓋的營銷目標，統籌制訂全年促銷計劃。

　　促銷活動突出“油卡非潤”的有效互動，充分地將油品優惠、卡積分和非油贈品緊密結合起來，形式多樣，相輔相成，形成吸引客戶的合力。

　　突出不同季節、不同節假日的特點制定促銷主題，確定主打促銷商品，有的放矢地開展促銷。元旦春節期間，精選56種年貨商品開展促銷。“裝滿后備廂，一路暢飲伴你行”促銷活動，重點針對夏季周期長、氣溫高的特點，精選了57種礦泉水和包裝飲料。進入旅游旺季，寧夏銷售在旅游景區加油站設置特產專柜，開展枸杞、八寶茶等特產促銷。

　　寧夏銷售以效益為中心，科學算賬、整體策劃“油卡非潤”專題促銷活動。每次促銷活動要做詳細的市場調研，精心測算商品的價格、需要支出的促銷費和人工成本，然后根據供應商提供的優惠措施，合理確定促銷方案，確保毛利率在18%以上。

　　充分借助非油商品供應商的力量開展促銷，加大與供應商的談判力度，爭取到供應商返利、采購價格折讓、促銷物料、廠家直配、派駐促銷員等優惠政策的支持，暢通退換貨渠道，實現雙方互惠互利，有效拓展了利潤空間。

　　加油站地理位置不同帶來了商圈、市場環境和客戶群體的差異。寧夏銷售細分便利店類型和客戶群體，在每項促銷活動中，都會針對不同站點區域，選取不同檔次和價位的商品進行差異化換購促銷，在努力擴大銷量的同時，爭取利潤最大化。截至目前，寧夏銷售實現促銷收入2815萬元，同比增長39%，利潤同比增長34%。（記者仇建雄）

　　觀點：非油業務的未來之路

　　編者按：隨著經濟增速的放緩和油品市場開放步伐的加快，傳統油品銷售企業將面臨巨大的考驗。企業管理者已深刻認識到，利用互聯網和大數據推動銷售業務轉型勢在必行。10月26日在河北省保定市召開的銷售公司非油工作會是板塊首次非油業務工作會，具有里程碑式的意義。面對銷售企業轉型發展，如何利用互聯網和大數據開展頂層設計，實現銷售企業從油品供應商向綜合服務商的轉型，成為與會者最關心的問題。

　　利用區域優勢推廣業務

　　成品油微利時代已經到來，發展非油業務勢在必行。中國石油在非油業務上的發展是超前的，從2007年的2974座加油站到目前的1.6萬座，發展迅速。非油業務銷售不僅是成品油銷售的重要補充，而且是重要節點。大連今年更新的800輛公交汽車都是純電動車，新能源車的崛起，對傳統能源行業沖擊不小。面對挑戰，我們要加倍重視非油業務，要根據區域特點，發揮優勢，充分調動基層員工的積極性。——大連銷售總經理 高殿龍

　　目標人群不同 開發套餐不同

　　非油業務不僅僅是便利店和汽車服務，更是打造綜合性服務的平臺。通過“油卡非潤”一體化營銷，真正將加油站變為“人·車·生活”驛站。未來在“十三五”期間，我們要深挖“昆侖好客”的品牌價值，讓“昆侖好客”作為綜合服務商的形象在消費者心中生根發芽。在有條件的情況下，可以在非油業務量大的城市中心站，為顧客提供私人定制服務，針對不同目標人群，開發不同套餐。——廣西銷售總經理 胡徐騰

　　向跨界經營和戰略聯盟轉變

　　銷售業務已經從傳統的產品營銷向跨界經營和戰略聯盟進行轉變。我們開發了微信平臺，關注人數保持在20萬，可以聯系客戶，及時發布非油動態，對宣傳企業形象起到積極作用。同時和天貓商城展開合作，開展促銷活動，樹立中國石油的品牌形象。此外，積極推進“油卡非潤”一體化營銷，在考核機制上下功夫，提升純槍銷量和非油銷售額。——湖南銷售總經理 徐毅

　　便利店向“線上+線下”模式轉變

　　中國石油上中下游產業鏈，還需要更好地互聯互通，產業鏈之間的協調發展需要一個開放的和完善的產業鏈體系建設，進行統一管理。面對多樣化的供應商，需要完備的監督機制，運行起來才能更為合理，有效避免風險。“互聯網+”的發展，突出了集團公司的頂層設計，未來便利店需要向“線上+線下”的模式轉變。——湖北銷售公司總經理 王建國

　　品牌建設工程任重道遠

　　潤滑油的宣傳側重于產品本身，在傳播的品牌內涵方面還需要加強，“咔咔”與昆侖的品牌相結合共同推廣，成效顯著。今年，昆侖“坤之星”是上漲最快的銷售產品，在便利店也是利潤率相對較高的產品，作為中國石油的品牌，應該堅持獨家經營。在“油卡非潤”一體化中，還需將加油站的客戶納入到潤滑油的客戶進行管理，品牌建設工程任重而道遠。——潤滑油公司總經理 王凌

　　引進人才發展非油業務

　　加油站非油業務的發展要在人才引進上下功夫。不同于油品銷售品種少行業獨立的情況，非油業務競爭激烈，BP公司甚至會聘請大型連鎖超市專業人員進行管理，連油氈現場的空地資源都要充分利用。品牌建設要跳出加油站的思維限制，除了在加油站銷售商品，還需要從基礎服務、營銷手段乃至推廣投入展開系統研究。利用地域優勢銷售特色商品和自主商品同樣重要。在未來，如果在東北、華中等地建立中央倉，物流的效益會成為十分有利的支撐。——河南銷售總經理 馬生榮

　　規范制度 固化于行

　　面對新常態、低油價、物聯網，未來非油業務對企業發展至關重要，轉型迫在眉睫。雖是非油，但與油品緊密相關，非油是油品之外的高品質服務。在加油站便利店展開銷售，顧客在消費過程中得到高品質服務。多年來，銷售公司要非油促銷激勵活動百花齊放、百家爭鳴，需要更加規范的制度，固化于行。只有將企業的發展和員工的發展相結合，才能充分釋放創新發展的動能，激發員工活力。立足自身，利用互聯網的先進技術，引進高精尖人才，實現轉型。——甘肅銷售總經理 劉建明

　　制定激勵機制 確保措施到位

　　新能源汽車發展迅速，電動汽車在鋰電池續航能力領域的突破，給銷售企業帶來很大壓力，將不得不面臨轉型。伴隨“油卡非潤”一體化的機制突破，未來需要更加專業化的隊伍，在不增加人員的前提下，抽調組織專業人員研究非油業務，制定激勵機制，確保措施到位。同時，需要銷售企業加強市場化運作，充分調動員工和合作伙伴的積極性。利用“昆侖好客”品牌的優勢穩定客戶群，通過培養客戶消費習慣，加強品牌培育，培養品牌忠誠度，進而實現品牌傳播。——上海銷售總經理 佟福財