截至今年3月底，北京石油會(huì)員人數(shù)達(dá)237萬(wàn)名，在機(jī)動(dòng)車(chē)保有量超過(guò)500萬(wàn)輛的北京，排除一家多車(chē)等因素，北京石油會(huì)員部幾乎將京城半數(shù)車(chē)主發(fā)展為會(huì)員。

        “237萬(wàn)名會(huì)員是公司占領(lǐng)市場(chǎng)、吸引合作商戶(hù)的底氣。會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、合作伙伴和會(huì)員的三方共贏。”北京石油零售中心相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

        遇困境探索會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)

        2009年，受?chē)?guó)際金融危機(jī)影響，國(guó)內(nèi)成品油需求增速降至11年來(lái)最低，成品油市場(chǎng)由之前的供應(yīng)偏緊轉(zhuǎn)為供應(yīng)寬松，北京成品油零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛將降價(jià)促銷(xiāo)作為搶客手段。

        面對(duì)困境，北京石油在準(zhǔn)確研判市場(chǎng)形勢(shì)、精準(zhǔn)定位自身優(yōu)勢(shì)后，探索將加油卡持卡用戶(hù)發(fā)展為忠誠(chéng)度更高的會(huì)員，進(jìn)而提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

        2010年1月1日，北京石油會(huì)員卡發(fā)行，分為金卡、銀卡和普卡，持有加油卡個(gè)人單用戶(hù)卡的客戶(hù)可以辦理會(huì)員卡，加油時(shí)享受加油卡、會(huì)員卡的雙重積分。與加油卡“加一升油積一分”的制度不同，北京石油會(huì)員卡的“加油一元積一分”優(yōu)惠幅度更大；加油卡和會(huì)員卡的積分可用來(lái)兌換禮品，會(huì)員在便利店購(gòu)物可享受指定商品會(huì)員價(jià)，還可享受北京石油與合作伙伴推出的增值服務(wù)。

        “用良好的產(chǎn)品和服務(wù)回饋忠誠(chéng)會(huì)員，可以讓我們把有限的資源用在忠誠(chéng)客戶(hù)和價(jià)格敏感型客戶(hù)群體上。跟降價(jià)促銷(xiāo)相比，會(huì)員積分優(yōu)惠的效果更好。”該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

        經(jīng)過(guò)半年經(jīng)營(yíng)，北京石油市場(chǎng)份額逐漸上升，會(huì)員消費(fèi)在油品零售份額中的貢獻(xiàn)率占到1/3，在非油品銷(xiāo)售方面的貢獻(xiàn)率高達(dá)1/2。

        跨界合作實(shí)現(xiàn)三方共贏

        實(shí)行會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式之初，北京石油就探索利用龐大的會(huì)員資源，為企業(yè)、合作伙伴和會(huì)員搭建平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)三方共贏。

        在會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)初期，為擴(kuò)大會(huì)員卡的知名度和品牌影響力，吸引更多顧客成為會(huì)員，北京石油開(kāi)展優(yōu)惠幅度為4%的積分換禮活動(dòng)，禮品主要集中在對(duì)車(chē)友有吸引力的加油卡上。會(huì)員積分滿(mǎn)1萬(wàn)分可兌換300元加油卡，滿(mǎn)兩萬(wàn)分可兌換700元加油卡，滿(mǎn)3萬(wàn)分可兌換1200元加油卡；會(huì)員在便利店購(gòu)物享受全場(chǎng)商品優(yōu)惠，同時(shí)公司還為會(huì)員提供上百種積分兌換禮品。

        “騰達(dá)加油站周邊有很多工程車(chē)隊(duì)，會(huì)員卡由于優(yōu)惠幅度大非常受這部分顧客歡迎。十幾家工程機(jī)械租賃公司都辦理了會(huì)員卡。”騰達(dá)加油站經(jīng)理趙雙雙告訴記者。

        為控制營(yíng)銷(xiāo)成本、豐富會(huì)員增值服務(wù)，北京石油先后與招商銀行、中青旅、搜狐汽車(chē)頻道、攜程網(wǎng)等20余家具有較強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)、具備優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)效應(yīng)的伙伴合作，圍繞打造“多彩會(huì)員生活”，推出20余項(xiàng)增值服務(wù)，涵蓋汽車(chē)保險(xiǎn)、養(yǎng)護(hù)、維修、救援等內(nèi)容，同時(shí)拓展到銀行卡充值、旅游、訂餐、電影票、租車(chē)等領(lǐng)域。

        北京石油努力發(fā)展會(huì)員，利用交叉營(yíng)銷(xiāo)，讓會(huì)員享受到更多增值服務(wù)；對(duì)第三方企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供的服務(wù)不僅有助于提高客戶(hù)忠誠(chéng)度，而且能夠拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域；對(duì)北京石油而言，會(huì)員數(shù)量實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)。一箭三雕，何樂(lè)不為？

        順應(yīng)市場(chǎng)完善增值服務(wù)

        隨著會(huì)員人數(shù)增長(zhǎng)從快速期進(jìn)入平穩(wěn)期，北京石油及時(shí)調(diào)整會(huì)員增值服務(wù)政策，將銀行、保險(xiǎn)、旅游、代駕、洗車(chē)等資源整合，為會(huì)員提供更加貼近汽車(chē)生活的增值服務(wù)。

        “以前我們做的是把油品賣(mài)給更多客戶(hù)，現(xiàn)在考慮的是為會(huì)員提供更多商品。”該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。北京石油會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)思路由前幾年的增加會(huì)員數(shù)量，轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣邥?huì)員質(zhì)量。

        要讓會(huì)員及時(shí)了解越來(lái)越豐富的增值服務(wù)，好的宣傳平臺(tái)至關(guān)重要。2014年9月9日，北京石油推出“中國(guó)石化北京石油會(huì)員”微信公眾號(hào)，聯(lián)合多家企業(yè)開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、開(kāi)通微信積分兌換專(zhuān)享通道，改變傳統(tǒng)會(huì)員部營(yíng)銷(xiāo)模式，讓會(huì)員享受實(shí)惠。

        “微信公眾號(hào)推出僅7個(gè)月關(guān)注人數(shù)就超過(guò)17.6萬(wàn)人，北京石油利用微信平臺(tái)推出的‘搶代駕’‘積分換洗車(chē)卡’等活動(dòng)也受到會(huì)員歡迎。”北京石油零售中心會(huì)員部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

        隨著O2O業(yè)務(wù)的興起，今年北京石油在挑選合作伙伴時(shí)，選擇了幾家新成立的O2O公司。2月，北京石油與從事汽車(chē)上門(mén)保養(yǎng)業(yè)務(wù)的“e”保養(yǎng)公司合作開(kāi)展會(huì)員“精彩搶單”活動(dòng)，為會(huì)員提供O2O上門(mén)汽車(chē)保養(yǎng)服務(wù)。

        “借助目前龐大的會(huì)員優(yōu)勢(shì)，公司將建立車(chē)聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)從而實(shí)現(xiàn)向綜合服務(wù)商的發(fā)展。”北京石油有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司終極目標(biāo)是讓會(huì)員享受到實(shí)實(shí)在在的服務(wù)和優(yōu)惠。

        鏈接

        今年初，北京石油舉辦“北京石油會(huì)員五周年暨營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)布會(huì)”，發(fā)布了2015年7項(xiàng)會(huì)員活動(dòng)。

        據(jù)介紹，北京石油首張會(huì)員卡——朝陽(yáng)卡于2010年1月面世，該卡是與個(gè)人記名加油卡綁定的實(shí)名會(huì)員卡。顧客持卡加油后產(chǎn)生的積分，一元積一分累積到會(huì)員卡里，會(huì)員通過(guò)積分享受不同級(jí)別的增值服務(wù)。

        為加大會(huì)員積分兌換吸引力，北京石油為會(huì)員定制了日常用品、易捷網(wǎng)商品組合、汽車(chē)用品、時(shí)尚數(shù)碼、小型電器、廚房用具、皮具箱包、電子禮包、易捷專(zhuān)屬禮品、景點(diǎn)門(mén)票等10大類(lèi)400多種商品。

        在會(huì)員卡推出初期，會(huì)員持卡在易捷便利店購(gòu)買(mǎi)正價(jià)商品時(shí)，可依據(jù)會(huì)員級(jí)別享受相應(yīng)的折扣，金卡會(huì)員9折優(yōu)惠、銀卡會(huì)員9.5折優(yōu)惠、普卡會(huì)員9.8折優(yōu)惠。如今，會(huì)員在易捷便利店購(gòu)物享受指定商品會(huì)員優(yōu)惠價(jià)。